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小马奔腾娱乐产业链:艺术到商业的距离

时间:2014-09-09 00:07来源: 作者: 点击:
在十几年的时间里,从广告起家的小马奔腾将业务扩展到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等各个领域,N驾马车协同作业,形成一条完整的娱乐产业链。小马奔腾的理

在十几年的时间里,从广告起家的小马奔腾将业务扩展到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等各个领域,N驾马车协同作业,形成一条完整的娱乐产业链。小马奔腾的理想是打造“哑铃式结构”,广告和影院投资作为稳定的两头提供资金等支持,中间的影视、动漫等业务风险较大,但能塑造品牌的核心价值。

除了较为完整的产业链,与前辈狮门影业一样,小马奔腾在探寻艺术与商业的平衡点上也颇有过人之处。在相当于一场“赌博”的影视领域,凭借严格的风险管理和成本控制,小马奔腾成为了一名“谨慎的赌徒”,从签约导演、编剧,到项目的选择、融资、执行,小马奔腾将商业的逻辑贯穿始终。而近日,小马奔腾又开始了并购扩张的尝试。

对很多人来说,北京小马奔腾文化传媒股份有限公司(以下统称“小马奔腾”)这个名字还颇显陌生,其实,在电视剧《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《我是特种兵》,电影《越光宝盒》、《将爱情进行到底》、《黄金大劫案》等一系列影视作品的背后,都有小马在奔腾着。

小马奔腾的前身是成立于1994年的北京雷明顿广告发展有限公司,在之后的十几年时间里,小马奔腾的业务触角延伸到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等多个领域,N驾马车相互配合,形成了完整的娱乐产业链。2009年开始,小马奔腾对公司进行集团化架构调整并对资源进行整合,最终成立了北京小马奔腾文化传媒股份有限公司。

除了较为完整和稳定的业务板块,小马奔腾还有另外的过人之处。从签约编剧、导演,到项目的选择、融资、执行,小马奔腾的风险管理和成本控制能力被业界称道,配合强大的营销功力,善于“以小博大”的小马奔腾是个地地道道懂艺术的生意人。

N驾马车并行,打造娱乐产业全链条

从广告起家,小马奔腾逐步将业务拓展到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等领域,N驾马车相互配合,形成完整的娱乐产业链。按照小马奔腾的规划,未来公司业务将被打造成“哑铃式结构”,两头的广告和影院投资业务作为较为平稳的业务板块提供稳定的资金供给,中间的影视、动漫、新媒体等风险较大的业务用以塑造品牌核心价值。

敲门砖:故事从广告讲起

跟华谊兄弟一样,小马奔腾的故事也是从广告开头。上世纪90年代初,从北京广播学院摄影系毕业后的李明成为一名广告片摄影师,经过最初的行业经验积累,1994年,李明创立了北京雷明顿广告发展有限公司。

1995年4月,央视一套《新闻30分》开播,1996年,雷明顿获得了《新闻30分》栏目广告的独家代理权。此后直到2009年11月中视金桥(00623.HK)接替雷明顿获得该栏目广告代理权,其间的十几年,此项业务一直是雷明顿的一项主要业务,为其带来了稳定持续的收入来源,也成就了雷明顿最初的起点。除此之外,雷明顿还曾代理过央视《新闻会客厅》、《夕阳红》等节目的广告,目前,其仍代理央视二套《经济与法》、新闻频道《环球视线》的栏目广告及央视电影频道大部分时段广告。

广告业务是小马奔腾起步最早的一驾马车,对于小马奔腾整个产业链的构建有着重要的意义。首先,广告行业已经十分成熟,广告业务能保证稳定的收入,为其他业务的尝试提供稳定的资金支持,目前,广告业务收入大约占小马奔腾总收入的1/3;第二,在广告领域近20年的耕耘帮助小马奔腾积累了大量的客户资源,为影视剧植入广告提供了便利,雷明顿广告承接了小马奔腾影视公司多个工作室的影视剧植入广告业务,这些大客户也有可能转化为投资商;第三,营销对于影视剧行业非常重要,电视、户外、杂志等广告渠道资源为小马奔腾的影视剧宣传提供了天然的平台,节约营销成本。

影视业务:知名度来源

广告是小马奔腾最初的起点和资本,可是,如果其仅仅是一家广告公司,那么,即使是它代理了更多收视率更高节目的广告,我们可能还会在听到“小马奔腾”这个名字的时候一脸茫然,是影视业务让更多人了解、至少“听说过”小马奔腾,为小马奔腾带来了品牌知名度。

1998年,小马奔腾的广告业务已经进入平稳运作阶段,依旧有着光影情结的李明决定进入电视剧制作领域。2004年,小马奔腾出品了第一部电视剧《历史的天空》;随后又推出了《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、新《三国》、《我是特种兵》等一系列叫好又叫座的电视剧,电视剧成为小马奔腾的另一驾运行平稳的马车(表1)。

从电视剧行业过渡到电影产业,对小马奔腾来说似乎是一件很自然的事儿。2005年,有投资方找到小马奔腾,劝其进入电影业,而当时,李明认为时机尚未成熟。直到2008年,《非诚勿扰》、《画皮》、《赤壁(上)》、《长江七号》、《功夫之王》、《功夫熊猫》、《梅兰芳》等十几部电影票房过亿元,国产电影总票房达到40多亿元,首次超过进口片。李明认为时机到了。

2009年,从跟投《机器侠》开始练兵,小马奔腾在电影行业的投资一发不可收拾。此后的几年,小马奔腾共投资十几部电影,其中5部电影票房过亿元,分别是《越光宝盒》、《武林外传》、《建党伟业》、《将爱情进行到底》、《黄金大劫案》。其中,小马奔腾独立投资运作的《将爱情进行到底》掀起一股怀旧风,以2000万元的投资获得了超过2亿元的票房。同样独立投资运作,由签约导演宁浩执导的《黄金大劫案》成为了2012年五一档国产片的唯一胜者,面对三部好莱坞大片前后夹击,依然取得近1.6亿的票房成绩。凭借强大的营销功力,小马奔腾“以小博大”的亮眼表现为其带来了更大的知名度(表2)。

业务拓展:打造全产业链

目前,广告、电视剧、电影是小马奔腾的三项主要业务。和许多影视公司一样,小马奔腾也有着全产业链的梦想,在这三项业务的基础上,小马奔腾不断进行业务拓展。多驾马车并行的方式可分担风险,并可通过不同业务之间的配合逐渐打通产业链。影院投资、动漫、新媒体、演艺经纪都在小马奔腾的计划版图之内,其中,影院投资业务尤其受到李明的重视。

2011年,北京小马奔腾影院投资有限公司成立,小马奔腾开始涉足院线建设。按照计划,未来5年,小马奔腾计划每年开发10-15家影院,规划发展50家影院、400块银幕,预计年票房产出超过10亿元。目前,一线城市,尤其是北京、广州、深圳等地的电影屏幕数量已经达到饱和,而随着群众生活水品的提高、娱乐消费的提升,二三线城市表现出极大的挖掘空间,小马奔腾在院线上的布局也是从二三线城市开始。2011年9月,其旗下首家影院—慈溪欢乐小马电影城开业,小马奔腾高层悉数亮相影城开业典礼,2012年下半年欢乐小马电影城江苏淮安店、重庆大渡口店也将陆续开业。

小马奔腾高层领导对影院投资相当重视,这种重视的背景是中国电影产业的票房分成模式:院线和影院大约可以分得票房收入的57%,制作方和发行方只能拿到43%,这43%还是在广电总局的“要求”下实现的,曾经,这一比例只有30%。而且,如果说拍电影是一场赌博,那么,电影院则是稳赚不赔的赌场。按照小马奔腾的规划,未来,院线业务将和广告一起成为其“哑铃式结构”的两头,为集团其他业务提供稳定的资金支持,中间的影视、动漫、新媒体、艺人经纪风险相对较大,但将成为塑造品牌核心价值的部分,并且,各个业务之间相互配合,形成一条娱乐全产业链。

影视业务:是艺术,更是生意

影视产业在艺术与商业的天平上左右游走,试图寻找到最佳的平衡点。对于这种探寻,小马奔腾颇具天赋,从与编剧、导演的合作方式,到项目的选择,再到整个项目的运作过程,小马奔腾将商业贯穿到整个产业链当中,对于小马奔腾来说,影视业务是艺术,但更是一门生意。

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